十多年前，伴隨著理論界一場旅游資源能否移動(復(fù)制)的學(xué)術(shù)討論，上百個旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國的游客還沒有見到中國特色的迪斯尼樂園(主題公園)，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。    
    　
主題公園盈利模式分析
   
    　1.一般概念的定義
   
    ?、儆Ｊ剑航?jīng)濟(jì)體(項(xiàng)目)通過投入經(jīng)濟(jì)要素后獲取現(xiàn)金流的方式和獲取其它經(jīng)濟(jì)利益手段的混合，其核心是獲得現(xiàn)金流入的途徑組合。從商業(yè)角度看，盈利模式?jīng)Q定商業(yè)價值。
   
    ?、诼糜萎a(chǎn)品：旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是一種經(jīng)歷(體驗(yàn))，即旅游者對旅游資源以及相關(guān)有助于豐富其體驗(yàn)的服務(wù)在特定時間和空間條件下的互動結(jié)果。
   
    　③主題公園：以經(jīng)濟(jì)盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。
   
    　2.主題公園分類
   
    　現(xiàn)在我們根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗(yàn)類型(產(chǎn)品形態(tài))對其進(jìn)行分類，我國目前的主題公園主要有以下幾種：
   
    　①情景模擬型：各種影視城類型的主題公園。
   
    　②游樂型：比如蘇州樂園、錦江樂園(華東)。
   
    ?、塾^光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。
   
    ?、苤黝}型：明斯克航空(深圳)、各種水族館。
   
    ?、蒿L(fēng)情體驗(yàn)型：各種民族村、民俗村。
   
    　以上分類僅僅是一種簡單的分析，如果從嚴(yán)格意義上的主題公園分類來說，主題公園的“主題”本身就意味著一種關(guān)于文化的命題，可以衍生出許多類型的主題公園。
   
    　3.盈利模式簡析
   
    　一般來說旅游景區(qū)(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。
   
    ?、偬峁┏跫夡w驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會出讓，比如：出售門票。
   
    　②提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。
   
    ?、鄢鲎寚@旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來的可能的收益機(jī)會，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動商業(yè)贊助。
   
    　④獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。
   
    ?、莩鲎尅⒊鍪劬邆渲R產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。
   
    ?、尢峁┍ＷC旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。
   
    　以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一基本事實(shí)之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過游客的到來實(shí)現(xiàn)相對的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
   
    　用以上六種盈利方式來分析主題公園的盈利模式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式。這樣來看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。
   
    　其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認(rèn)識主題公園。
   
    　主題公園再認(rèn)識
   
    　1.主題公園是文化企業(yè)如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))的制造商來分析，我們會發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該，或者說能夠提供給游客的產(chǎn)品(體驗(yàn))大致有以下幾種功能：
   
    　教育傳播功能。娛樂或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動，比如競技體育活動)。
   
    　審美或者情緒滿足功能(體驗(yàn)一種氛圍或者說與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)境)。
   
    　文化活動展示功能(關(guān)于人的獨(dú)特的價值觀念所表達(dá)出來的行為，比如觀看表演)。
   
    　按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結(jié)為：
   
   　愛、自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)三個層面的心理需求，而各種文化對如何滿足這三種需求的形式乃至相應(yīng)的文化行為是在一個共性基礎(chǔ)上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗(yàn)，甚至是通過行為本身來表現(xiàn)的。所以，主題公園應(yīng)該是一個提供文化產(chǎn)品的組織，或者以旅游為表現(xiàn)形式的文化產(chǎn)品(體驗(yàn))制造商?，F(xiàn)在以著名的迪斯尼樂園為例來說明這一判斷：
   
    　迪斯尼樂園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業(yè)，它以提供文化產(chǎn)品(美國風(fēng)格的動畫片)而聞名，而游客來到迪斯尼樂園所體驗(yàn)到的正是游客認(rèn)為自己進(jìn)入迪斯尼動畫(卡通)世界所應(yīng)該體驗(yàn)到的東西，這是迪斯尼樂園所提供產(chǎn)品的核心，其余關(guān)于游樂、購物等輔助服務(wù)都是為了完成(或者說加強(qiáng))這一核心體驗(yàn)。
   
    　其盈利方式有：門票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨?、具備知識產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品銷售，以及其它收費(fèi)的服務(wù)構(gòu)成。整個盈利模式的架構(gòu)是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂園具備一種頑強(qiáng)的生命力。
   
    　同樣，我們也看到迪斯尼樂園在法國一度遭到失敗，這正好應(yīng)證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導(dǎo)致游客對主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險所導(dǎo)致的投資失敗。
   
    　因此，從這個意義上來說：主題公園首先是一種文化企業(yè)，其次才是旅游企業(yè)，主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費(fèi)的文化產(chǎn)品。
   
    　2.作為文化企業(yè)的盈利方式一般意義上，文化產(chǎn)業(yè)的盈利主要來自這樣幾個方面(盡管現(xiàn)實(shí)的情況很可能是以下幾方面的混合)：
   
    　①文化知識制造：比如，科學(xué)發(fā)現(xiàn)、科學(xué)探索、人生體驗(yàn)及生活知識的累積。
   
    ?、谖幕瘋鞑ィ罕热纾逃?、訓(xùn)練、游戲、出版等。
   
    ?、畚幕故荆罕热纾奈镎褂[、繪畫、舞蹈、音樂等。
   
    　④文化行為(情景)模擬：如，戲劇、電影創(chuàng)作和拍攝、游客可參與的游戲和活動等。
   
    ?、菸幕?wù)提供：比如提供舞臺、競技場所以及以上幾方面服務(wù)的綜合提供。
   
    　基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商，結(jié)合以上關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)盈利方式的分析，將對主題公園的盈利模式規(guī)劃和經(jīng)營提供巨大的發(fā)展空間。
   
    　反觀我國主題公園的經(jīng)營和盈利模式，沒有文化或者通過文化來設(shè)計(jì)、提供游客愿意購買的旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))從而實(shí)現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國內(nèi)主題公園設(shè)計(jì)和經(jīng)營的硬傷。文化的個性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ)，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對應(yīng)的文化消費(fèi)人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素，也是架構(gòu)盈利模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
   
    　主題公園盈利模式規(guī)劃
   
    　1.盈利方式評價我們把主題公園所提供的產(chǎn)品規(guī)定為一系列可以滿足游客消費(fèi)需求的核心功能的組合，以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)品能夠滿足游客個性化要求的能力(機(jī)會)，將是產(chǎn)品的一個重要組成部分。關(guān)于這一個定義我們可以用這樣的例子來說明：
   
    　游客需要從主題公園中獲得知識接受教育，他可以通過聽講解、看展板，或者自己找資料的方式來滿足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過游戲來達(dá)到被教育的目的。而主題公園管理者需要解決的問題正在于此：將所有可能滿足游客需求的方式排列組合為主題公園的產(chǎn)品，滿足游客的需求，這種滿足程度將決定游客愿意支付的門票價格，或者購買哪幾種(產(chǎn)品)服務(wù)，尤其是游客愿意在購買主題公園門票之后，購買相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品(體驗(yàn))的需求正是主題公園產(chǎn)品的溢價能力。(當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營者完全可以通過門票將這些內(nèi)容打包出售)。
   
    　盈利方式評價的重點(diǎn)正在于：主題公園提供產(chǎn)品(體驗(yàn))的方式(也是游客的消費(fèi)方式)可能的溢價能力和對應(yīng)的消費(fèi)人群，這兩個關(guān)鍵要素構(gòu)成了主題公園盈利方式的評價結(jié)果，間接地影響著主題公園盈利模式的結(jié)構(gòu)。
   
    　(需要說明的是：盡管根據(jù)這兩個因素可以大致判斷盈利方式的經(jīng)濟(jì)價值，間接影響盈利模式判斷，但是主題公園的盈利模式規(guī)劃乃至評價遠(yuǎn)不止這些。)2.盈利模式規(guī)劃在討論主題公園的盈利模式規(guī)劃之前，首先要明確這樣一個觀點(diǎn)：盈利模式是一種商業(yè)架構(gòu)，它不是經(jīng)營戰(zhàn)略，盈利模式規(guī)劃的基礎(chǔ)是：有利于資源使用(配置)效率優(yōu)化，有利于資產(chǎn)(資源)市場收益最大化，有利于規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(投資風(fēng)險)。在這三大原則之下，主題公園的盈利模式規(guī)劃才是有效而又經(jīng)濟(jì)的。
   
    　綜上所述，主題公園是一個以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗(yàn))的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門票，提供有助于豐富游客體驗(yàn)的服務(wù)(包括基本服務(wù)和特殊服務(wù))、出讓面對游客的盈利機(jī)會(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設(shè)計(jì)出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品。
   
    　盈利模式規(guī)劃要解決的問題在于，根據(jù)主題公園的實(shí)際情況，識別這些盈利方式的可能盈利能力，在分清主次的情況下運(yùn)用有限的企業(yè)核心資源保證經(jīng)營收益最大化，同時避免資源資產(chǎn)閑置和市場風(fēng)險。
   
    　盈利模式的規(guī)劃建立在一半科學(xué)，一半藝術(shù)的基礎(chǔ)之上，對主題公園來說尤其如此。
   
    　關(guān)于主題的選擇，以及主題演繹之下的產(chǎn)品(體驗(yàn))設(shè)計(jì)、產(chǎn)品(體驗(yàn))核心功能的拓展與再定義都是一種藝術(shù)，也是一種科學(xué)。
   
    　當(dāng)前，中國的主題公園群落正在面臨一個艱巨的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對主題公園的再認(rèn)識，重新規(guī)劃主題公園的盈利模式是實(shí)現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。